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“中國錦鯉”大熱,社會化營銷風往哪吹?

(2018-10-08 19:01:03)

楊國英

社會化熱點營銷又出現象級案例。

十一假期這個天然的流量池,在今年成功貢獻了一個超級品牌營銷案例,支付寶官方一條“祝你成為中國錦鯉”的微博,在不到六小時內轉發量破百萬,一周累計轉發破三百萬,無論是百萬級轉發量的實現速度,還是總轉發量,都突破了互聯網時代迭創新高的營銷紀錄。

 

“中國錦鯉”大熱,社會化營銷風往哪吹?

 

史無前例的流量效應,使得“中國錦鯉”一案成功激發了營銷界的種種思考,比如,微博作為略顯“傳統”的營銷平臺,為何仍能支撐這樣量級的案例出現,“中國錦鯉”一案本身成功的背后,是否也潛藏著品牌營銷的新風向……

事實上,作為一次成功的社會化營銷,“中國錦鯉”們的出現是必然事件。很顯然,社會化營銷最大的優勢在于高頻次傳播的潛力,而隨著互聯網人口紅利的消退,深挖社交與營銷的交際,爭取用戶關注的頻次,就成了頭等大事。

具體到支付寶的這一次“中國錦鯉”營銷,實際上集合了多個潛在的營銷爆發點,而品牌方對此進行了深研巧用、呼應需求——十一期間,出行、消費等需求集中爆發,其中,出境游、海外消費在消費升級的勢頭下熱度不減;而支付寶的此次營銷,一方面提取出了“錦鯉”這個民間熱衷轉發的IP形象,另一方面,支付寶匯聚全球品牌、覆蓋全球消費場景的生態優勢,不僅可以支持抽取幸運的中國錦鯉、并為其全球消費免單的營銷形式,而長長的免單項目列表不僅讓轉發者心動,也向轉發者和全球品牌商們展示著支付寶應用的全球化形象。

如果繼續深度剖析,“中國錦鯉”大熱的背后,實際上也暗含著互聯網社會化營銷的新風向。

首先,社會化營銷的重頭在社交,而“中國錦鯉”一案證明,商業營銷完全可以和營銷之外的社會話題、社交元素深度融合。很顯然,以概率論,通過轉發微博被抽中成為“中國錦鯉”幾率微乎其微,而這也恰恰說明,大多數人并不在乎轉發之后的經濟等方面的收益或所得,而是想成為一個熱門話題的參與者、討論者,類似“少壯不努力,老大轉錦鯉”等金句的爆紅,實際上正是這一營銷案例實則富有話題延伸性的生動說明。

其次,簡單的蹭熱點,已經很難成就一次成功的社會化營銷,更無法保證營銷的長效,跟風、復制的碎片化營銷,將讓位于深度打造營銷創意的生命鏈,甚至打造出自有的社交圈。以“中國錦鯉”的IP效應,完全可能成為每年十一支付寶固定的營銷項目,這也極為符合擅長“造節”的阿里系風格、生態優長和全球化訴求,而對于其他品牌的營銷來說,這一策略限于品牌自身的特點或局限,則不可簡單復制。另外也要看到,在阿里系內,淘寶極其造物節也持續承擔著重要的社交圈職能,這可能同樣代表著社會化營銷深度演進的新風向。

就當下而言,一些對社會化營銷的固有看法,急需得到糾正。首當其沖的是,社會化營銷并非靈光一現,過期作廢的,而是有章可循的,可以延續的。事實上,如杜蕾斯等,以擅長營銷而為人津津樂道的全球品牌并不少見,其特點都是在“套路”(取決于基本需求)中出奇、創新,反觀國內,缺少時間沉淀價值的碎片化營銷仍是主流,這實際上反映了一些品牌、企業在營銷思維、價值取向乃至戰略定性上的不足。

事實上,在國內營銷界熱衷于劍走偏鋒,且因洗腦式、審丑式、擦邊球式營銷而廣受詬病的現狀之下,即便不對社會化營銷作深度思考,“中國錦鯉”一案也富有足夠的正向啟示意義。

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